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做廣告 做品牌
作者：張磊 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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上世紀80年代末至90年帶中期，是中國廣告的黃金歲月；而品牌推廣的黃金時期則以90年代中后期為最甚。自從國際知名廣告企業(yè)進入到中國市場搶灘，中國眾多的企業(yè)都開始了自己的CIS之路。
但是好景不長，到了新千年之后，品牌營銷的神秘面紗被揭去之后，眾多的中國企業(yè)又開始從4A廣告公司的光環(huán)中紛紛出逃，因而衍生出了一個新的話題——中國企業(yè)需要怎樣的品牌推廣方式？
鄧小平曾說過“搞中國特色的社會主義”。中國的企業(yè)也開始尋找“適合自己的品牌之路”，數(shù)以萬計的中國企業(yè)開始了不息的探索征途。但是時至今日，國有企業(yè)中真正能夠叫的響亮的品牌少之又少。為什么？
一、我們做的是廣告還是品牌？
中國企業(yè)中很大一部分人，尤其是中層領導者普遍存在一個誤區(qū)，認為做廣告就是做品牌宣傳。因此，當所在企業(yè)準備投入資金做廣告時，便開始思量企業(yè)是否需要做品牌推廣？是否在現(xiàn)在搞品牌推廣合適？
其實不然。廣告的目的是在于通知、告訴社會，了解、記憶所宣傳物的信息和資料。而品牌則是具有市場煽動力和消費引導力的無形資產(chǎn)。
還有一部分企業(yè)認為，做廣告就能夠做出品牌效應。我想這是過分夸大了廣告的力量。廣告確實能夠在一定程度上為企業(yè)或產(chǎn)品本身的品牌做出一定的助推，但也僅僅是助推。企業(yè)的品牌需要的是時間積累和市場信心的疊加，廣告在其中的作用是幫助企業(yè)的品牌形象向市場進行展示和加強記憶。
沒有哪個企業(yè)僅憑廣告就高高樹立起了品牌的大旗，這是落后于市場的思維。
90年代初，腦黃金在一片廣告的熱潮中成了黃金商品，成就了一代商豪。但是請注意，它僅僅成為了保健品中銷售區(qū)域的領航者，而并非品牌先驅。時至今日，腦白金同樣也鋪天的廣告成就了又一次青春的煥發(fā)，但它依然僅僅是保健品銷售區(qū)域中的領航者，而并非品牌領袖。它的口碑是否是最好？它的品牌影響力是否最大？它的科技含量是否最高？它的保健成分是否最為合理？它的品牌力是否能夠覆蓋所有消費群？
這許多的是否都限定了腦白金在當前只能夠去賺取消費力，而并非品牌力。
的確，能夠符合以上問題的產(chǎn)品在當前國內(nèi)還非常少，但是具有品牌力的國有企業(yè)一定是能夠滿足大多詢問的。
聯(lián)想集團，在最初廣告投放是非常少的，如果有，也是在圍繞著聯(lián)想二字做文章，這就是聯(lián)想的高明所在。隨著企業(yè)苦練內(nèi)功，將自身的品質(zhì)進行了有效保障后，聯(lián)想才開始運用廣告手段將其所倡導的品牌內(nèi)涵向市場進行大力輸出。市場在接受到品牌內(nèi)涵的同時，會自主從腦海中匯映出聯(lián)想過去在市場中的印象，大多都是性能與高端觀念的信息，這就使得聯(lián)想品牌能夠在市場中站住腳。隨之，才能夠不斷的去發(fā)掘品牌內(nèi)涵，以填充消費記憶中的空白點。
但是，話說回來，聯(lián)想的廣告宣傳依然并非是構建了聯(lián)想品牌，而剛好相反，是聯(lián)想的品牌成就了聯(lián)想廣告的多彩。
二、品牌好象對現(xiàn)在的我來說無關緊要；
我們再將目光投回到90年代末期。國際4A廣告公司以多元、多點、多維的，具有新思潮性的市場營銷與品牌策動規(guī)劃，席卷了中國眾多企業(yè)。而中國企業(yè)也愿意去聽取這些新的思想，并去實施。這反應了一點，就是中國企業(yè)確實在市場推廣與品牌建設過程中，需要有專業(yè)的理論和學術，去幫助他們進行工作。同時，也反應了當時社會情況下的中國企業(yè)正處于一個對市場和消費者理解的懵懂階段。
進入到新千年后，為什么大多的中國企業(yè)開始逃離這些高端的理論和倡導？因為他們發(fā)現(xiàn)，許多事做完之后，是事倍功半，沒有達到預期的效果。
于是，從盲從到盲棄，許多企業(yè)又開始了尋找自我定位和市場定位，以及品牌定位的二次征程。我認為這是當前中國大多數(shù)企業(yè)起伏不定的因素之一。
并不是說他們應該繼續(xù)聽任那些倡導和觀念，而是說在自身探索的過程中沒有主線。許多企業(yè)在發(fā)展的過程中，往往會尋找競爭對手的市場動態(tài)來決定自身下一步的工作目標。從競爭上來說這沒有錯，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展上來看，就問題多多。
第一，不斷的以競爭對手作為參考點去制訂企業(yè)發(fā)展計劃，無論從哪一個方向來說，都不夠長視。競爭對手的市場動態(tài)在不斷發(fā)生變化，企業(yè)要隨這些變化不斷的更迭自身的發(fā)展目標，沒有一個長遠的發(fā)展規(guī)劃。即使有，也會因為不斷的市場競爭而迷失在發(fā)展的旋渦中，離自訂目標越來越遠；
第二，競爭對手發(fā)展的好壞是競爭企業(yè)無法預知的。如果競爭的對手是一個強勁對手，很可能在參與競爭的過程中不斷的投入，消耗自我。最終只能作為市場的跟隨者或淘汰者。而如果競爭對手是一個孱弱的企業(yè)，那么這樣的競爭就好無意義。即使成功的打敗了對手，自身的發(fā)展也受到了極大的局限，再想回過頭面對龐大的市場多元競爭，已力不從心。
于是，進入到新千年的中國大多數(shù)企業(yè)開始了大浪淘沙式的市場爭奪。企業(yè)主，尤其是中小型企業(yè)主，在一定程度上已經(jīng)放棄了對品牌發(fā)展的規(guī)劃，他們更愿意實打實的在市場中獲取看的到的利益。
我們可以說他短視，但是我們也應該肯定這樣做在現(xiàn)階段對企業(yè)是有一定好處的。因為至少在現(xiàn)在，企業(yè)無論好壞，還在活著。
但是，活的快樂嗎？
我們說做品牌，并不一定是說投入大量的人力物力去構建一個空中樓閣；我們要做的品牌也并不一定會投入很多；我們要做的其實很簡單，就是要深刻的發(fā)掘企業(yè)所獨有的品牌內(nèi)涵，并且將這內(nèi)涵放大，深刻到企業(yè)的經(jīng)營之中。
中國的企業(yè)需要做品牌嗎？是一定需要的。加入世貿(mào)已經(jīng)許多年，越來越多的跨國企業(yè)進入到中國的市場之中，他們哪一個是無品牌支撐的跳梁小丑？要想在越來越多的巨人面前活下去，并且活的不那么累，就一定需要品牌力的支持！
中國的許多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，做品牌時首先應該考慮的一點是我現(xiàn)在走的路是否符合我的生存理念。
許多企業(yè)就是沒有這樣清晰的對自身做出客觀的判斷，從而在品牌推廣上一再失利。中小型企業(yè)中，不乏具有優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)涵和素養(yǎng)的優(yōu)秀之軍，但是他們不知道將這些優(yōu)秀的內(nèi)涵和素養(yǎng)商品化。因此，沒有品牌魅力的發(fā)散，市場就無法理解更無法認識到企業(yè)的優(yōu)秀面，于是混跡在滾滾商潮之中。這不能不說是遺憾的，也是對品牌推廣理解的缺失。
三、我想做品牌，但是我怕做不起品牌；
所有的企業(yè)主都明白品牌的重要性，也不否認品牌所帶來的附加值，但是在實際的市場行為中，他們卻極少去做品牌的推廣。原因一般分為如下兩類：
1、有心無力，沒有多余的資金；
2、有力無心，認為現(xiàn)階段以囤積資金為上策。
有心無力者，我們不做過多的探討，但是并不是說他們就不能做品牌推廣。品牌推廣有許多種方式，并不一定全是投入資金�？梢酝ㄟ^整合銷售通路、建設專業(yè)隊伍、打造企業(yè)思想、提煉企業(yè)內(nèi)涵等方向去發(fā)展。
而有力無心者，則是現(xiàn)階段中國大多數(shù)企業(yè)的選擇。
面對越來越激烈的市場競爭，企業(yè)在市場爭奪中已經(jīng)疲于應對，自然沒有閑時去做品牌的推廣。一方面是覺得當前即使不做品牌，產(chǎn)品也能夠得到銷售上的保障；另一方面是覺得，在激烈的市場戰(zhàn)，譬如價格戰(zhàn)時，消耗多余的資金去做品牌是愚蠢的。
對于這一點，我的觀點是。你可以繼續(xù)這樣做下去，但是我只能給你5年左右的時間，在5年之后，你可能或是被兼并，或是被淘汰，或是繼續(xù)這樣困累的生存。
為什么？因為你沒有意識到競爭是無止境的，而企業(yè)的發(fā)展畢竟是有止境的。經(jīng)過一段時間的磨合，需要你在行進中掛入高擋時，你沒有離合的準備，必然導致前進的失敗。
以有止境對無止境，本身就是徒勞之舉。
但是，品牌的擴張力，是無止境的。決定出真正屬于自己，能夠彌補市場需求的品牌力，是無比強大的。也許在近階段無法看到品牌為你帶來的價值，但是經(jīng)過一定時間的積累和堅持，品牌價值就會發(fā)揮出越來越重要的作用。
我們不去說可口可樂的霸氣，我們就說耳熟能詳?shù)目祹煾�，即使在市場上斷貨一個月，它的訂貨量也一定是名列前茅。為什么？不是它的味道，也不是它的企業(yè)，而是它的品牌號召力！
中國有這樣能力的企業(yè)很多很多，為什么就達不到這樣的品牌號召力呢？你的產(chǎn)品和口碑都不錯，但是你敢不敢說你斷貨一個月，你的銷量還是那么強呢？
我們每天都在做廣告，廣告滲透到了生活的每一個角落；我們也在努力做品牌，但是品牌卻沒有輻射到生活的每一個角落中。企業(yè)投入資金做廣告，換取的回報決不只是那一點點銷售的增長，企業(yè)希望看到的是長足的市場進步和未來。但是，長足的進步和未來需要有品牌力的支撐，將品牌進行到底，才能夠在市場中立于不敗之地。
作者：張磊，品牌推廣、營銷推廣、策劃業(yè)資深顧問；曾擔任過全國多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營銷顧問公司、品牌營銷公司品牌總監(jiān)一職。親身實戰(zhàn)參與了數(shù)家全國知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃案件；目前主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道建設、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場推廣等相關服務與培訓工作；電話：13880892686 郵箱： loverdxf@yahoo.com.cn